品牌應該投入 NFT 的深水嗎?為什麼品牌要發 NFT?

品牌應該投入 NFT 的深水嗎?為什麼品牌要發 NFT?

Sam Kuo
Ian Wu

March 12, 2022

每天在看新聞的時候,不經意就會注意到某一個品牌或者是明星又發行了 NFT,但我總是在想大眾真的在乎這些品牌或是明星所發行的 NFT 嗎? 還是 don’t know don’t care ? 那品牌為什麼還要發行 NFT ,品牌到底想要得到什麼?

最近越來越多 NFT 專案找到 BORING,許多老闆或是客戶會提出很多問題來詢問我,最常見的就是『目前的 NFT 跟會員卡差在哪? 不就是會員卡或是儲值的方式來發行 NFT 嗎?』沒錯,目前在台灣大部分都是以這樣的方式來發行。但是沒有創意,不代表是 NFT 的錯...對吧,有爛的 廣告 Banner, 當然也有好的廣告 Banner 對吧? 

我也常常回答說:『 簡單來說, TikTok 也是把好內容放進去 Social Media ,那跟 Facebook 差在哪?(當然是差很多)各大品牌也跟許多的 TikToker 合作甚至是開設 Tiktok 官方帳號,不是嗎? 那為什麼品牌要做這些事情?』

喊 NFT 元年的人,都是老人。

當年紀越來越大,開始有家庭的時候,我非常了解你已經不在乎外面的世界發生什麼事情,只想躺在後院的草地上,喝著咖啡。有一天這位老人開始在朋友的聚會中與商業周刊接觸到 NFT,聽到從 2021 年 8 月開始,OpenSea 每天的交易量不斷攀升,從 2021 年 7 月的 3 億 ETH 到 8 月的 30 億 ETH,在一路慢慢上漲到 2022 年 1 月的 40 億 ETH,短短不到一年,交易量就翻了 10 倍以上,就開始喊著口號,『 今年是 NFT 元年,我們的品牌也要來發行 NFT !!! 』。

而到了 2022 年的 2 月底,市場卻進入了一遍低潮,可能是因為戰爭,也可能是因為短時間內 NFT 的掏金潮引來過多詐騙與快速消亡的項目,讓群眾更加不願意將資金投入市場。就開始說:『 NFT 的時期要結束了... WTF ?』其實就現況來看,越來越多的項目價格直線下跌,越來越少的項目存活。而這也應證了我們前兩周討論的文章「百分之 90 的項目都會在一個月內消失」,在文末我也認為之後將會由大品牌來主導市場。

行銷的角度

最近有許多知名大品牌紛紛加入製作 NFT 的行列,運動產業的 Nike 、 Adidas ,時尚產業的 Gucci 、  Louis Vuitton ,食品業的漢堡王與可口可樂。我們彷彿看到一個有著許多我們熟悉品牌的元宇宙正在成形,或許未來我們的 Avatar (虛擬形象) 在元宇宙中,依然會排隊買 Nike 新出的虛擬球鞋,與朋友在漢堡王的 land 中閒聊。不論是短期活動或是長期經營,所以到底為什麼這些大品牌都願意製作 NFT 呢?難道只是單純為了靠 NFT 賺取一波利潤嗎?


額外的品牌曝光管道

製作 NFT 其實有著非常多的好處,最顯而易見的就是進一步的打開市場知名度,接觸更多的受眾。雖然一般群眾不一定有錢能購買 Louis Vuitton 的產品,但透過 Louis Vuitton 推出的免費手機遊戲「Louis: The Game」,就有機會得到限量 30 張的 Louis Vuitton NFT (詳細在後面有趣的案例會介紹),雖然這一次的活動並沒有給予更多後續更新,單純就是贈送紀念 Louis Vuitton 創辦人誕辰 200 歲的 NFT,但這些 PR 所帶來的曝光量有多少?

其實光是想像有多少品牌為了曝光量,鋪天蓋地的贊助各項運動賽事只為了露出品牌的 Logo,就能理解曝光對品牌是多麼重要的事。就以一個簡單的數字問題來說,根據 Similarweb 提供的數據,2022 年 2 月 OpenSea 總訪問量為 1 億左右,假設一個 NFT 項目能佔據 OpenSea  Top 排行榜1個禮拜,就代表將會為品牌帶來超過 2 千萬的曝光量,讓我們以 CPM (每千次曝光花費) 50 元來看,大約會是等同於 100 萬元台幣的曝光廣告預算,雖然對大品牌而言,這些廣告曝光只是錦上添花,但是卻能接觸到與過往行銷管道截然不同的客群。大品牌發行 NFT ,除了上述之外,也可以透過報章雜誌更進一步的打開知名度,一個具有話題性的內容是各大媒體不願放過的,但同時這也幫助大品牌將名聲推得更廣。

所以這邊的問題是 OpenSea 的客群與對於 NFT 有興趣的客群是品牌客群嗎?如果製作 NFT 項目需要100萬台幣,而有機會讓品牌佔據 OpenSea Top 排行榜長達半年的時間?品牌願意投資嗎?


NFT 有自己獨特的 PR 宣傳管道


為什麼大家要使用 Discord,Telegram 來當作 NFT 項目的 PR 宣傳管道?其實我覺得這是一種情感,就是匿名的方式。因為區塊鏈是去中心化的概念,所以早期用戶希望整個環境都是使用去中心化,甚至是匿名方式來交流,所以才衍伸使用 Discord。我自己是這樣覺得。

此外,在 NFT 的販售過程中,有一種能讓 PR 變得極高的作法「白名單」。白名單就是項目方預留的特殊名額,獲得白名單的用戶可以優先、使用更低的價格去 Mint(獲得) 該項目的 NFT ,而這也是讓項目方篩選用戶、推廣品牌的好時機。目前白名單常見的獲取方式有兩個,活耀度制以及選拔制。

活耀度也可以理解成對社群經營的貢獻度,通常會需要滿足幾個條件,分別是

  1. 社群 Level : 這邊指的社群都是 Discord ,而 Level 指的是根據用戶在 Discord 內的發言活躍度進行計算,當發言數量累積到一定程度就會自動升級,至於升級的門檻以及幾等可以得到白名單,這都要看項目方的設定。 
  1. 邀請數 : 為了讓項目被更多人看到,許多項目也會要求用戶需要利用邀請連結去拉人加入 Discord ,並依據用戶邀請的人數進行排名,決定白名單的人選。
  1. 抽獎 : 有時候就算滿足上方兩個條件,也只是得到參與白名單抽獎的資格,並不一定絕對拿的到白名單。於是項目方也會在 Discord 或是 Twitter 上推出分享活動,只要用戶幫忙轉發 & tag 朋友,即可得到參與抽獎的資格。

而選拔制則是由項目方來選出取得白名單的人選。一般分成以下幾種

  1. 活動類 : 項目方於 Discord 內舉辦活動,並吸引人前來參加,獲選者可取得白名單,項目方提出的活動有許多類型,像是玩猜謎、 KTV 比賽、fansart 比賽等等。
  1. KOL 合作類 : 這類型是許多新手用戶最容易被觸及的類型,項目方會與經營 Twitter 或 Youtube 頻道的 KOL 合作幫忙出影片宣傳,並給予 KOL 一定數量的白名單讓 KOL 的紛絲透過分享、案讚的形式參與抽獎。

而不管是活耀度制或是選拔制,都是很好的幫助品牌向外拓展名聲的方式,並且不需付出高額的廣告費,消息就會自動流動到各個角落。但同時我們也要注意這其中的風險,這種透過分享、拉人來壯大社群的營銷方式,在我眼中其實跟存在已久老鼠會有一點像,只是套上了 NFT 的面具,就好像完全不一樣了,事實上,這在我眼中都存在可能是龐氏騙局的可能性。

同時項目方也可能與 KOL 一搭一唱,把整個項目捧得很高,最終被割的卻是一般群眾,而在 NFT 市場,只需要一句「你還是要 DYOR (Do Your Own Research)」就可以推掉所有責任。

短期行銷 vs 長期行銷


大品牌許多都選擇先進行短期行銷試探一下市場對於品牌做出製作 NFT 會有什麼反應,才會去進行進一步的規劃,像是電影公司 AMC Entertainment 為 「蜘蛛人 : 無家日」推出的隨預告票贈送 86,000 個 NFT ,這些品牌在引起一波討論後,後續並沒有公布更多的計畫,而有些大品牌則已經認定未來會進軍這個市場,以大動作的方式直接進駐 Metaverse ,以取得在群眾眼中「先驅者」的形象。

像 Adidas 與 BAYC (無聊猿) 合作推出 Adidas 首個 NFT "Into the Metaverse" 並且在其 Roadmap 中表示未來將會依 NFT 贈送實體回櫃給予 NFT 持有用戶,並在之後又與 Prada 合作推出了 NFT "adidas for PRADA Re-Source",一步步的將 Adidas 從一個單純的運動用品品牌,轉變成充滿科技感的「元宇宙先驅者」(anyway, 我真的很喜歡這個名子)。

大品牌進行短期行銷,能在短時間內引起一波熱度,並且讓品牌方能夠試探市場對其選擇的看法,並且發行短期項目的成本也較低。而選擇進行開發長期項目,不僅需要有穩定的團隊、資金去完善整個項目,必且也需要時刻注意市場的動向,但獲得的或許會是未來十年在 Metaverse 中屹立不搖的地位。

品牌的角度


先驅者形象


對於一個品牌來說,保持群眾對其的認知是很重要的,就好像我們講到 Nike 就會想到球鞋,就會想到「Just do it. 」。所以製作 NFT 或是將品牌引入 Metaverse 就等於是向群眾宣告品牌即將邁入下一個紀元,是帶領群眾體驗新世界的先驅者。就像 Facebook 為了進入下一階段將名稱改為「Meta」並公布了一系列對外來打造 Metaverse 的規劃,越早的宣布與轉型能幫助品牌在消費者中打造先驅者的形象。而先驅者的形象有多重要呢?一講到電動汽車,相信第一個浮現的一定就是特斯拉,雖然現在其他公司例如豐田、福特等等都有在開發電動車,但他們都無法撼動特斯拉的地位,其市值遠遠超過其他廠商,因為特斯拉是最早打入這個領域,開發的最深並且讓群眾認知它是先驅者的印象。

而對於 Adidas 等品牌而言,發行 NFT 也代表著其品牌的消費方式將迎來轉變, Metaverse 是混合了多種元素融合出的全新體驗,包含了社群互動、遊戲、工作等等。 Adidas 在未來或許將不只是一個運動用品大品牌,也可能是 Metaverse 中的運動賽事主辦,who knows!  Microsoft 買下了  Blizzard (暴雪) 、Nike 買下數位工作室 RTFKT ,這些資訊都暗示我們未來這些大品牌都將迎來品牌形象的轉變。 

隨著人們的生活將越來越融入 Metaverse ,品牌們也需要改變過往看待營銷的方式,品牌們在進駐 Metaverse 打造社區時,必須要瞭解到,用戶進入 Metaverse 是希望玩得開心、想要自在的社交,而不是進來看廣告。所以需要改變品牌的經營模式,帶給用戶豐富的體驗,進而增加用戶對品牌的忠誠度。並且我們也知道,眼球在哪,商機就在哪,當一個品牌成立的社群已經有足夠多穩定且活躍的忠實用戶,其長尾效應就能帶來極大的好處。

此外,當初 Facebook 剛出現時,許多廣告商也從沒想過,透過 Facebook 蒐集到大量的用戶資料後居然會帶來龐大的商機,一直到近幾年, Facebook 與 Google 紛紛利用用戶數據進行分析,精準的投放廣告,大家才更加意識到蒐集客戶資料的可能性。而我們現在若是想要進行 NFT 的買賣、贈送,都需要辦理一個加密貨幣錢包,最常見的就是 Metamask 。那這是不是也代表 Metamask 將會是下一個 Facebook ?又或者因為區塊鏈的匿名性,此後大品牌將無法蒐集到用戶的真實數據,之後只能根據群族興趣取向進行廣告投放呢?我覺得這些都很有趣的延伸討論方向。

有趣的案例

這邊將詳細介紹文章中提過的知名案例,Louis Vuitton 在 2021 年 8 月 4 日,也就是創辦人路易威登先生的 200 歲誕辰紀念日,推出了以路易威登先生的創業故事為藍圖打造的手機遊戲「Louis: The Game」,遊戲以吉祥物 Vivienne 為主角,並打造了 6 個風格迷人的關卡,讓玩家透過操作 Vivienne 在遊戲地圖中蒐集 LV 蠟燭來闖關。遊戲中不僅可以探索地圖,官方也為 Vivienne 設計了多套可替換的服裝、配件讓玩家自由搭配。

玩家每蒐集一根蠟燭就能得到一張 Louis Vuitton 的明信片,上方記錄著 Louis Vuitton 的藝術設計、工藝技術等品牌冷門小知識,明信片共計 200 張,並且隨機 1 張是黃金明信片,而這也是本次活動的最大特色。這次的活動 Louis Vuitton 與平台 WeNew 合作,WeNew 就是由世界知名數位設計師 Beeple 創立的平台,這次 WeNew 為  Louis Vuitton  一共設計了 3 款、每款各 10 張的  Louis Vuitton  紀念 NFT (其中 10 張是由 Beeple 親自創作) ,並從 8/15 日開始在官網每天從持有黃金明信片的玩家中抽取一位贈送限量 30 張的  Louis Vuitton  X WeNew NFT ,抽中的玩家可以在 2022 年 1 月從  Louis Vuitton  官方虛擬錢包收到此 NFT 。根據 Data.ai 統計的數據,「Louis: The Game」在推出的短短一周內就擁有了 50 萬的下載量。

另一個成功的案例發生在 2021 年 11 月,美國 Sony Pictures 與連鎖電影院 AMC Entertainment 合作,為當時的新電影「蜘蛛人 : 無家日」進行宣傳,製作了 86,000 個 NFT 作為獎勵,贈送給預訂了該電影首映會的觀眾, AMC 與動畫工作室「Cub Studios」合作,打造 108 款獨特的 NFT 作品,只要搶購到預售票的觀眾,即可在 2021 年 12 月 22 日收到一封 Email ,幫助觀眾領取 NFT 。而這是一次十分成功的銷售,開賣時 AMC 與美國售票系統 Fandango 都傳出有當機的狀況,並且 AMC 執行長 Adam Aron 也發推表示次活動達成了 AMC 有史以來第二大單日票銷售額。這些例子都很好的證明了大品牌製作 NFT 能有效的幫助推廣,更是全新的一種廣告形式。

結論

對於品牌來說,就算 Metaverse 或是 NFT 消失了又這樣? 就只是一個投資。但是如果沒有消失,那又會怎樣? 目前 NFT 雖然發行方式大同小異,但是我相信不同產業使用 NFT 的方式就會非常有創意。對於各大品牌來說,開始經營自己的 NFT 甚至成立 Metaverse 就只是一個嘗試。


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