13 - Apple 已經控制了我們的下面

每年一度的 Apple 大會又推出了全新的 IPhone 12，我原本以為在 2020 這充滿混亂的一年，在抗議暴動、疫情肆虐、總統大選、加州火災等等各種情況下， Apple 發表會延後到明年。但Apple 還是在這瘋狂的一年推出了5G手機。大會有如以往，講述使用者能藉由他們的產品來改變世界，喀喳ㄧ聲，手機殼就連上IPhone 12，喀喳ㄧ聲，手機背後多了一個卡夾，那一瞬間我的大腦失去功能，而是靠下面在思考了，因為 Apple 控制了我的下面。

雖然說下面被控制是有點難聽，但我只是想要說 Apple 的品牌與行銷手段已經跳過我們人類理性大腦，直接利用生理機制來控制我們的消費行為。就連我身為在設計廣告業的產業人士，也差點被控制，而產生衝動消費。我有一隻IPhone X ，它也是第一隻 IPhone 手機取消 Home 鍵並使用上 Face ID 的型號。當初會購買，是因為我愛上完全不需要點任何 Home 鍵就可以滑開手機，多方便。而經過兩年之後，今年發表 IPhone 12 時，我差點就預購這支手機，還好我每個禮拜都會花一點時間來沉思寫文章，而這段時間讓我從只會用下面思考的猿人，又回到用腦袋理性判斷的進化人類。我把 IPhone 內建的 App 使用時間表打開，我發現大部分的時間，都花費在 Spotify 與社群軟件，閱讀 Medium等等。而我所使用的這些軟件，不太需要更快速的系統運轉，甚至5G的下載速度（反正疫情期間都待在家），好像我目前手機就可以完成以上這些工作，但是為什麼我還是有想要購買的衝動？因為我覺得 Apple 已經不是一間科技公司，而是奢侈品。而購買奢侈品使我們興奮，多巴胺衝腦！

傳奇故事，勝過一切

消費者在乎產品，粉絲在乎產品代表的意義。
by 狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學 | Zoe Fraade-Blanar, Aaron Glazer

如果只是一個產品，消費者還不會有太大的購買力度，我們需要一個傳奇故事。 Steve Jobs 的傳奇人生為 Apple 打下一塊強力基石。全世界第一台 IPhone 改變世界對於手機的定義，接下來好像很簡單，碰一聲，IPad 出生了！而他最後在人生最顛峰的時刻去世，只留給世人ㄧ句 「Think Different，改變世界。」這樣的劇本對於品牌經營者，根本就是天上掉下來的禮物。這段傳奇故事給予世人一個很酷的夢想，比起微軟，Apple 更酷！甚至還翻拍成電影。而這個傳奇故事支持所有 Apple 的產品，就像是頂尖的奢侈品背後總有一個傳奇故事在支持著，Coco Chanel 、Louis Vuitton，他們的故事擁有同樣的元素就是冒險與創新。就算我是在1992年出身的，我也可以藉由 Louis Vuitton X in LA 的博物館來了解，過去這位創辦人是如何在這冒險未知的世界裡打造出產品，並帶領世代。故事可以隨著不同的媒介在不同的時代繼續講述著，有時候產品背後代表的意義，價值大於產品實質的功能性，畢竟我們都喜歡聽故事。

一切回歸到原始細胞

在世人眼中，怎樣的人購買奢侈品？ 富二代、成功人士，或是應該說擁有貨幣來享受更自由的生活的人們。有時候我們詢問這些人為何購買奢侈品，他們總是可以說出百百種品牌背後的故事、產品背後的意義、創辦人背後的公司理念，一切都是看似理性，有意義的購買。而這些答案，讓人們感覺與品牌共同追夢，我們可以一起 Think Different ，自己的人生也感覺更貼近成功的道路。然而，購買奢侈品也不是人人都有的權利，高單價的門檻，甚至讓許多小資族為了買一個包包可以三個月不吃不喝，為了買一台進口車可以承擔長期的貸款壓力。我們明明都知道要理性的消費，為什麼多數人還是做出衝動的舉動？ 因為我們用下面在思考，在社會中，我們會把對方的收入與資產列入擇偶的條件之一，這好比回歸到我們細胞最原始的行為，就是繁殖下一代。最原始的生活中，擁有強壯體態的猿人，可以用力量來保衛家人增加存活率，就可以獨佔整個森林來繁殖下一代，而資本主義的主流發展，我們不能再使用武力與暴力來獨佔世界，而是用貨幣來決定誰才是全球王者。而接下來近十年的行動裝置與社群連結的快速發展，把戰場移動到更個人價值的競爭環境，在社群中，充滿近乎神仙的美好生活，每一個人展現人生最美好的一面，而這些生活模式，默默的被列入成功人士的條件之一，或許在未來，甚至會把 Follower 的數量列入擇偶清單中也說不定。如果一切都只是為了最原始的理由，必須要讓自己在茫茫人生中脫穎而出，而奢侈品卻是一個簡單的過濾方法，因為不是人人都可以擁有，甚至奢侈品也會出現在我們的社群頁面的圖片中，來向大眾傳遞訊息，我們多成功！

IPhone 對於年輕人來說，就是一個酷的形容詞，擁有 IPhone 就是代表很有創意，具備改變世界的標籤。為什麼我會說 Apple 已經走向奢侈品，看看 Apple watch 最貴的錶帶是愛馬仕的聯名款，甚至還可以替換純金材質。在舊金山市區中，一整條精品店中，Apple 的實體店就在落在這些精品店之中。如果你有去過 Samsung 的實體店面，你就會知道差在哪？Steve Jobs 真的是天才，這種超前部署，已經把科技產品慢慢踏進精品領域去了。就像跟女朋友約會時，手上拿出 Apple 還是小米手機，哪個比較酷？當然就是 Apple 。回頭理性思考時，把手機變大，再把手機變小，相機功能越來越好，但是上傳到社群時，我們還是用了一堆修圖濾鏡。而真正需要這些強大功能的人，卻不會買 Apple 產品，真是有趣。擁有 Apple 的產品，可以幫助我們繁殖的觀念，是不是默默地植入我們的大腦之中，當我們還覺得自己是理性的情況下。但我還是一個 Apple 重度使用者…

大數據掌握行為，同時也掌握多巴胺

我相信 Apple 身上掌握著所有自家產品的用戶行為數據，Apple Music、App Store、Apple Watch、iPhone、iPad 等等的一找條垂直整合，足跡遍佈全球，包含 Facebook 與 Google 都無法進入的中國市場。這些海量的數據，應該可以輕鬆的掌握用戶行為與習慣，並配合上優秀的產品設計，或許他們已經有辦法預測我們下一秒的行為了。藉由這些數據，他們非常了解誰是果粉、誰將會成為果粉，甚至如何說服對方成為果粉，同時配合全球最大的兩大廣告公司， Google & Facebook （雖然他們聲明自己為科技公司與平台），但是這兩大巨人的廣告數量佔全美國最大的百分比，其他就只是坐以待斃的傳統廣告媒體。優秀的產品配合廣告講敘如何解決使用者的痛點，為什麼 Apple 知道使用者的痛點？因為他們有你的數據。最後配上，精確的廣告來打擊特定人群，身為消費者，我們就是被這些巨人聯手控制下面。

從用戶看到廣告，到用戶實體購買的經驗，最後用戶在家開箱的體驗，應該每一個點，都將會觸發用戶的多巴胺。從廣告中暗示這位主人就是你，大腦已經失去功能並沉浸在買到 Apple 產品能帶來改變未來的節奏中，走入落在精品店之中的 Apple 實體店面，所有的員工會充滿活力熱情的接待你，購買的當下多巴胺已經爆表了！因為我們大腦告訴我們：『我們在購買一個奢侈品，感覺我們走路開始有風了！』，這趟旅程還沒有結束。Apple 產品的開箱體驗跟市面上數一數二的精品店不相上下，但 Apple 產品贏在是奢侈品，同時還是科技產品，我們買完奢侈品就是期待可以帶出去展示給別人看，展現社會地位。所以 2020 年的疫情前期，可以發現精品店都會開始打折扣，因為大部分的人長期待在家，每天只要穿睡衣就足夠了。但是這些精品無法更新，無法開機，而 Apple 可以，當我們開機看到 Apple Logo ，並享受 iPhone 帶給我們所有的體驗時，我們的大腦把整段過程，記錄為美好開心的體驗，有如性愛過後的化學反應一樣。

結論

以上有些論點是閱讀完 『四騎士主宰的未來：解析地表最強四巨頭』，『狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學』所交叉思考而成的一篇文章。其實要打造整段美好的體驗，不是一件那麼簡單的事情，相信 Apple 內部團隊也是花費ㄧ切的心力與測試來完成這接近完美的體驗，分析所有的數據行為來掌握用戶的行為結果。老實說，我也是一個會失去理性的果粉。但是相較於前期的年年驚喜，最近幾年我的大腦對於 Apple 大會所釋放的多巴胺越來越少，可能是因為太多相同的東西重複了吧。智慧型手機也發展到一個極限，再變好像也不會變到哪裡去，反正只是性能會越來越好，期待 Apple 的展望會延伸到其他領域上。

非常感謝你的時間來閱讀這篇文章，喝杯拿鐵吧，下次見！
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