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32 - Brand Guideline 定義與管理 - 不能被撼動的規則下,卻要符合市場的變化需求

這篇文章在討論品牌的定義與管理,什麼時候 Brand Guideline 需要被更新? 為什麼客戶無法遵守 Guideline ?而我們又該如何教導客戶團隊如何使用與看待 Brand Guideline ?

Hsiu Chi Kuo
10 min read
32 - Brand Guideline 定義與管理 - 不能被撼動的規則下,卻要符合市場的變化需求

Table of Contents

So, What is the Brand?

我過去看過一本關於品牌的書籍,作者提到一段話,我覺得這段簡單的話卻可以貫穿什麼是品牌這個問題。

A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company . From The Brand Gap

品牌,就是每個人對於產品、服務或是公司的直覺。換句話說,品牌不是我與客戶在會議中熱烈討論出方向後就說的算,更不是公司內部的口號,而是大眾說的算。而品牌管理非常難以數據的方式呈現,因為品牌存在於人們的記憶與腦海中。我只能期待有一天 Elon Musk 可以幫所有人類大腦中植入晶片,或許品牌KPI量化的那天就到來了。

看到品牌是一種信任

在很久很久之前的世界觀中,人們的交易都是藉由 trademark 來分辨購買的貨物是否來自那位心目中的商家,而產品上的 trademark 也是代表一種信任,因為消費者看到此 trademark 而信任該產品。而 Logo 在希臘語是指 word,其實 Logo 是 Logotype 的簡稱,換句話說只是用比較高尚的用語來形容 trademark,當有人說在 Logo, symbol, monogram 等等,其實都是在說 trademark。

而 Brand 是近十幾年才出現的名稱,Brand 是代表企業價值與用戶對於品牌所接收到的體驗。目前在這麼多元的通路下,每一位顧客對於一個品牌都有不同程度與面向的體驗,而這些感受與體驗會定義品牌價值。所以真正在定義品牌價值的,不是公司負責人,而是接受體驗的大眾,公司的負責人只是分享他所看到的願景,並藉由產品、服務來分享給大眾體驗、打分數。

好的品牌被信任,當用戶的體驗滿足和超出他們的期待時,他們會選擇信任品牌。通常大型品牌,會把一部分的品牌執行與管理外包給廣告代理商或者品牌代理商,透過外部的設計團隊與整合行銷團隊來協助內部團隊共同管理品牌。

Perception starts with the eye, and that the greatest thing by far is to be a master of metaphor. From the Brand Gap

如果需要串接無數團隊來打造品牌發展,那應該需要一種共同語言來交流吧,不然來自不同領域的團隊將如何溝通並打造更好品牌產品。因此,這時候需要一本 Brand Guideline, Style Guideline, Design System and so on,如果從事網頁設計、用戶介面或用戶體驗領域的工作,或許你可能聽到類似概念的設計系統。Brand Guideline 是確保客戶和內部團隊在大多數時候保持品牌形象的最佳方式。沒有它,許多人將會迷路。

一本 Brand Guideline 就像一本食譜一樣

在 BORING 的網站中,提到『不論數位與實體都是消費者體驗的接觸點,如何把不同媒介的接觸點串流,並加以管理是我們在乎的,因為用戶的體驗定義品牌的價值。』確實目前的通路媒介跟以往相比確實已經差非常多,當今的科技讓我們被眾多的訊息包圍,我們如何讓品牌流進大家的心流中,是一件不簡單的挑戰。

我們可以把 Brand Guideline 想成一本食譜,而主廚希望所有來上班的廚師能製作出相似的味道就算在不同地點的餐廳,讓吃飯的客人可以享用心中所期待的那味道。而每一本 Guideline 會根據公司的大小與產業有不同內容與需求。有些餐廳只需要餐點的味道一樣就可以,而有些餐廳則希望裝潢、制服、招牌、周邊物的設計都希望放入 Guideline 中,而身為主廚的工作就是讓每一位廚師製作出一樣的味道,而這時候就會需要一本食譜的說明書。

Brand Guideline 可以修改與新增嗎?

品牌會成長,Guideline 就會成長。當我們開始把 Brand Guideline 交給所有廠商時,我們必定會收到來自合作廠商的回饋,可能是 Guidelien 中文字說明沒有那麼明白,所以需要將文案更新。有時候的回饋是關於 Guidline 中的視覺建議,像是品牌釋出全新的產品與服務,目前的 Guideline 沒有明確的規範此產品,是否要進行更新? 或者是發現目前的 Guidline 限制太大了,導致廠商沒有太大的空間去發揮與調整。因此,隨著平台與媒介的交替,我相信十年前的 Guidline 應該也沒有數位章節的部分,也是近幾年才加上去的,只要品牌成長,Brand Guidline 必定會修正。

然而,Brand Guideline 也像是法律一樣,每一個人都需要去遵守,而不能因為特殊狀況而讓步。當內部團隊與廠商發現流通在市面的設計都不在遵守 Guideline 時,這就會是人情大於法律,而這樣就會造成許多的溝通成本,廠商會質疑內部團隊市面上流通的設計是這個方向,而 Guideline 卻是另一個方向,我們要遵守哪一個?還是根本客戶也不在乎?最嚴重的狀況下,客戶方的內部團隊,沒有人會在乎品牌團隊的話語權,因為你們也不是不在乎嗎? 那我們何必在乎。

而在不能被撼動的規則下,卻要符合市場的變化需求。這是一個非常灰色的地帶,當內部團隊與合作廠商常常提出類似的問題時,或許我們就要去思考是否要更新這不可撼動的規則。跟法律一樣,隨著時代的演變我們也會跟著去修法,而修法需要招集相關內部團隊與外部的品牌團隊來共同更新與修訂 Gudideline,而每一步都需要非常的謹慎去看待這本 Guideline ,因為後續所引發的效應,有時候是我們不可想像的。

Brand Guideline 只要一本,不會有好幾本

我非常喜歡 Toyota 的 Brand Guideline,因為 Toyota 把整本 Guidleine 數位化,讓內部、外部團隊,任合一位正在協助打造更好的品牌的人員,都可以簡單地去瀏覽、索取與獲得資源,而所有網站內容的更新都來自於內部團隊。

有時候使用 PDF 形式的 Brand Guideline,檔名如果被修改過,就會有許多不同版本的聖經流通在公司內部與外部中,而這是一個非常恐怖的問題,因為這會浪費許多時間成本在溝通與執行。有時候 PM 手中的 Guideline 是1.0版本,未更新的狀態下交接給設計廠商,而當專案已經進行到後期階段時,發現其實手中版本的 Guidline 是錯誤的,這時候設計廠商需要遵守最新的 Guidline 2.0 來修改原本的設計,而所花費額外的時間需要誰來承擔?

所以拿取 Guideline 的地方應該只會有一個,甚至是把這本聖經放在 Google Drive & DropBox中,只提供連結給任何合作廠商去下載。入口跟出口應該受到管制,統一由品牌團隊來進行更新,並發通知給內部所有團隊,同時說明 Guideline 更新了哪些部分,都是可以有效的來減少相關的錯誤發生。

設計品牌與經營品牌是兩回事

教導客戶團隊如何使用與看待 guideline 是一件非常重要的事情。不可否認,大部分管理品牌的團隊中可能都沒有相關經驗的人才,所以無論是誰在品牌團隊中,必定都要理解如何使用 Guideline,這是唯一可以讓後續執行好好落地的重要因素。

身為品牌設計公司,我們不是設計品牌結束後,把 Zip 檔案夾在發給客戶的信件中,並感謝這次的合作機會,就這樣結束了。而是確保在交接會議中至少有一名負責品牌工作的人員在場,甚至花一個小時的時間,一頁一頁的解釋與回答對方的疑問,以確保客戶知道如何使用 Guideline。有時候客戶也會像我們提出一個需求,每月預留小時數來協助審查內部團隊的工作方式是否正確,暫時的代理團隊中的創意總監角色,直到品牌團隊非常了解如何使用 Guideline。

了解客戶團隊為什麼無法好好使用 Brand Guideline ?

有時候專案結束後的幾個月,會在客戶的品牌管道發現一些沒有遵守當初規範的設計與產品流通在市面上,而這是一個機會可以好好的來了解客戶為什麼無法遵守?

在整個流程上,是否哪邊出現問題而導致客戶團隊無法好好遵守規範內容? 是否 Brand Guideline 的設定太嚴格了,導致執行團隊無法有彈性的遵守? 是否應該需要來更新 Brand Guideline了?

一切都是希望品牌可以更好,因為如果沒有一致性,品牌很容易被遺忘。

如果客戶對於更新 Brand Guideline 不感興趣。沒關係,嘗試說服某人說品牌的視覺需要維持一致性非常重要,這是一種浪費。

我們與客戶公同合作,並為他們打造一系列的品牌產品與服務。老實說,設計團隊所花費的研究與心力可能都不會輸於品牌內部的團隊,而我們會產生一種自己也是這個團隊的想法。而我們必須了解ㄧ件事情,品牌是客戶的,所以他們可以隨心所欲地做他們喜歡的事情。

我們需要不斷提醒自己,我們的價值不在於我們製造出的東西,而是我們相信的價值,這一點至關重要。我們必須繼續協助品牌成為更好的人,而不失去我們的靈魂。


感謝你花時間看完整篇文章,我們下禮拜見!

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