12 - 有些品牌，不需要迎合潮流，不需要因為數位環境而簡化，更不需要替換 Logo

Rebrand: change the corporate image of (a company or organization)
Logo is a trademark, not a brand.

為什麼需要 Rebrand ?

我目前遇過大部分的原因都是創辦人剛開始創業時，都是以自己腦袋瞬間出現的答案來設立品牌名稱，甚至請親戚來設計 logo，有時候甚至以身邊的寵物當作品牌名稱，然而這就是一切品牌故事的開始。

而當品牌慢慢發展成企業時，就會開始遇到一些問題，像是品牌名稱會讓人誤會成其他的意思、企業準備要前往開發海外市場時卻發現品牌名稱在當地有其他的負面意義、或者開發太多副品牌卻無法整合讓消費者感到困惑、也有品牌形象無法運用在現今的媒介上等等的問題。

而以上這些原因，都會讓企業的負責人考慮是否要進行 Rebrand 。

Trademark ＆ Brand 等於是一種信任

在很久很久之前的世界觀中，那時候沒有手機、網路、飛機等等我們現在習以為常的科技，在那樣的世界觀中，人們的交易都是藉由 trademark 來分辨購買的貨物是否來自那位心目中的商家，而產品上的 trademark 也是代表一種信任，因為消費者看到此 trademark 而信任該產品。 而 Logo 在希臘語是指 word，其實 Logo 是 Logotype 的簡稱，換句話說只是用比較高尚的用語來形容 trademark，當有人說在 Logo, symbol, monogram 等等，其實都是在說 trademark。

而 Brand 是近十幾年才出現的名稱，Brand 是代表企業的價值與用戶對於品牌所接收到的體驗，每一位顧客對於一個品牌都有不同程度與面向的體驗，而這些感受與體驗會定義品牌價值。所以真正在定義品牌價值的，不是公司負責人，而是接受體驗的大眾，公司的負責人只是分享他所看到的願景，並藉由產品、服務來分享給大眾體驗、打分數。

"In other words, a brand is not what YOU say it is. It’s what THEY say it is."
- From Marty, Neumeier. Brand Gap

所以進行 Rebrand 並不一定要重作 Logo ，也有可能只要稍微修改 Logo，也有可能只需要重新裝潢店面，也有可能需要架設電商平台，終究是根據企業所面對的問題來重新思考解決辦法。

然而，我們也需要將人們不喜歡改變列入考量，當我們擁有穩定的生活時，為何要改變？改變意味著要重新接納新的事物，也代表伴隨不可控制的風險因素，但同時改變也可以開創新的道路，只是該思考如何拿捏這個分寸。許多創辦人或者是負責人每天都會接受到不同的建議，像是『應該跟隨某一個潮流』、『店面老舊應該要重新裝潢』、『要不要換新的 Logo 』等等。潮流的意思就是短時間會結束的週期，但品牌需要的卻是細水長流的經營。而如果不找出真正的問題而直接更換 Logo ，伴隨的風險可能導致過去幾十年來的努力ㄧ瞬間消逝。

有些老品牌，不需要迎合潮流，不需要因為數位環境而簡化，更不需要替換 Logo。

中川政七商店是一間三百年的老店，沒有為了數位環境而簡化 Logo，就算不說這間品牌有三百年的歷史，光是藉由中川政七商店的 Logo 應該多多少少都可以感受到歷史的味道吧！喜歡這品牌的客人就是喜歡這個味道，不是嗎？但是中川政七商店的網路商店與社群平台卻是符合現代數位時代的風格，所以 Rebrand 不ㄧ定要換 Logo，而是要找出真正的問題，甚至只需提升與強化其他的品牌接觸點。

完全的改頭換面 - 蒔蒔商店

蒔蒔商店是一間位於台南的選物雜貨商店，於 2011 年成立。一開始取名為 doggie doggie 雜貨店，因為創辦人養了一隻法鬥叫做 doggie，但是店主在商業登記卻是使用蒔蒔商店，而之所以取名為蒔蒔，是用文字組合了概念，上面的草字頭代表期望這間店會如植株一般隨時間慢慢的成長茁壯，這些都是創辦人的願景與生活經驗集結而成。

而歷經 10 年的歲月，店狗也成為一位老爺爺了，創辦人也決定要進行 Rebrand，最大的原因是 doggie doggie 雜貨店的名稱讓許多客人誤會成寵物專賣店，同時數位時代的來臨，也希望可以開發全新通路像是電子商務網站、社群網站等等，來接觸新世代與外縣市的客群，同時藉由科技的優勢來簡化過去繁瑣工作流程，像是網站與店家的雲端整合性串流系統，這對於負責人與店長來說，更自動化的工作方式可以省下許多的時間來對帳、進貨、送貨等等。

當我們在製作此專案時，我們提議藉由 10 週年的機會，把 doggie 換成原本的商業登記名稱，蒔蒔商店。當品牌 Rebrand 是完全的改頭換面時，許多的老客戶必定會產生很多疑問，像是 doggie 是不是倒了？ doggie 怎麼不見了？等等的問題，尤其客群年紀比較年長的品牌，這些用戶不常藉由社群媒介來更新資訊的狀況，就只能藉由實體店面的接觸機會來傳遞消息，然而這些用戶了解後，也是非常開心的接受，因為他們是忠誠的用戶，只要 Rebrand 的整體感覺不要太多的『違和感』，基本上過去的老客戶都是可以接受的。同時，Rebrand 之後，蒔蒔商店也慢慢的在開發網路上、外縣市與年輕的客群，並不斷的簡化工作流程。

所以在進行 Rebrand 同時也伴隨一定的風險，如果整體的違和感太重，品牌完全的轉換個性，完全放棄過去 10 年來的經營的品牌價值與核心，以前的老客戶也有機會流失掉。

保留一部分的 DNA - 九又三分之一 澄花壽喜燒

澄花壽喜燒，在 2001 年創立。在這 20 年以來，保持提供新鮮的食材，鍋物原料都是來自於日本產地，當時的經營模式非常的簡單，一鍋壽喜燒或一鍋昆布鍋的吃到飽商業模式。至於為什麼當時會這麼做，就要提到 2000 年的台灣，那時候吃到飽是一個非常新穎的經營模式，烤肉、火鍋等等類型的餐廳相繼推出吃到飽的模式，在當時可說是一種非常革新的經營模式。

然而經過 20 年的歲月後，消費者的習慣也在進化，從追求產品的品質到良好的服務態度，慢慢發展到現在的品牌體驗，現在的消費者在追求一種用餐體驗。當消費者一腳踏進去餐廳時，體驗就開始了，餐廳所播放的音樂、餐桌上的餐具、整體的室內設計、背後品牌的價值、甚至消費者是否可以分享內容到網路上而受到關注，這些都整合成一個品牌體驗而影響消費者是否來用餐的參考標準。

澄花壽喜燒在 20 週年時，決定要改變一直以來的經營模式，過去吃到飽的方式將要走入歷史，而未來將採用一人一鍋的方式，同時希望可以 Rebrand 整個品牌體驗，包括重新裝潢、提升硬體與軟體的設備等等。

而當團隊製作專案時，團隊做了許多的 focus group 來了解消費者對於澄花壽喜燒的想法。我們發現，橙花壽喜燒對於每一個年齡層所代表的意義也有所不同，對於 30 歲上下的消費者來說是一種成長的回憶，因為可以吃到飽，學生時代常常會與朋友相約去大吃特吃。對於 50 歲的消費者則是一種家庭的回憶，因為價錢很親民，非常適合帶著一家四口來週末聚餐，對於荷包也沒有太多的負擔。

所以在進行 Rebrand 的過程中，我們發現澄花壽喜燒在顧客心中象徵許多的意義，所以選擇保留這份 DNA，但同時我們希望過去的消費者也可以理解這已經不是原來的澄花壽喜燒了，因為在創辦人的新展望中，未來將會是走向一個鍋物體驗，而不只是在吃鍋物。所以儘管團隊為品牌設計了全新的 Logo ，但仍將澄花的字樣保留在一旁。

跨國市場所面對的問題

TRAVELER’S COMPANY JAPAN 是一間提供客製化筆記本與週邊生活雜貨用品的知名品牌，並在全球有大量皆使用 TRC 的產品的粉絲愛好者，通過產品 TRC 希望能幫助每一位客人自由的表達、紀錄、呈現屬於自己的旅程。在 2019 年，TRC 決定在美國開設第一個海外官方事務所，也希望製作全新的電子商務渠道來與消費者連結，並藉由數據分析更了解美國的消費習慣與愛好，進一步打造更適合消費者的在地化產品。

在還沒有合作之前，我其實就有使用 TRC 的產品，如果以一個用戶來說，其實我也不太了解 TRAVELER’S COMPANY JAPAN 與 TRAVELER’S COMPANY FACTORY 差在哪邊，只是去日本時就會大買特買。在團隊進行專案製作前，我們才了解 TRAVELER’S COMPANY JAPAN 下面擁有 TRAVELER’S notebook, BRASS, SPIRAL RING and KRAFT 等等產品，而 TRAVELER’S COMPANY FACTORY 是專門製作聯名與特定商品的品牌，而最後的 TRAVELER’S FACTORY ONLINESHOP 是日本的商務網站，是不是滿複雜的，對於一個消費者來說。

如果以 MUJI (無印良品)的命名方式來當作範例，旗下分支有 MUJI BOOK 、 MUJI HOTEL 、MUJI Cafe Meal 與 MUJI HOUSE，雖然他們的 Logo 都不太ㄧ樣，但是除前面的 MUJI Logo 是保持ㄧ致之外，命名也是選擇比較直觀的加入 Books, Hotel 這樣的取名方式，所以對於消費者來說，MUJI 擁有以下全部的品牌，相對簡單易懂。

而當 TRC 要前進美國市場時，團隊也提議到這是一個機會可以進行旗下品牌合併。在品牌的風格上，並沒有做過多的調整，反而是沿用過去一直以來的方向。然而，在品牌的 Business Structure ＆Brand Architecture 上則花了非常多的時間在溝通與做功課，如何把 TRAVELER’S COMPANY 、TRAVELER’S FACTORY 與 TRAVELER’S FACTORY ONLINESHOP 合併在同一個電子商務網站，甚至也要思考哪個品牌是優先級的問題。同時也要考慮到每一個地區電商網站將會由不同的團隊來進行運轉，日本地區由日本團隊，而美國地區由美國團隊等等周邊問題。

最後我們提出為 TRAVELER’S COMPANY JAPAN 製作一個全新專屬於美國地區的 TRAVELER’S COMPANY USA 標誌，而在美國地區的 TRAVELER’S COMPANY USA 為 Brand Architecture 的最頂端，其他的副品牌全部為次級，所以對於消費者說 TRAVELER’S COMPANY USA 包含所有的產品，而不是分開的品牌。而未來如果 TRC 決定要前往其他地區開拓市場，只要在 TRAVELER’S COMPANY 後加上國家即可。

所以在 TRAVELER’S COMPANY USA 的專案中，反而是因為品牌與副品牌之間的優先級而決定來修改 Logo 的系統，所以就結果來看，好像只是加了 USA，但是在背後卻是怎麼多的考量。

不要為了 Rebrand 而 Rebrand

上面的幾個案例都是 Rebrand 的專案，而每一個專案都有不同面向的問題，品牌名稱讓人誤會、品牌想要扭轉消費者心中的形象但同時保持 DNA ，或者是跨國品牌開拓新市場所面對的層級問題等等。雖然表面看起來都只是修改 Logo，然而背後都是有關鍵因素而決定是否來修改 Logo，所以千萬不要為了因應流行而進行 Rebrand。

Sam

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